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王森，人称森哥，武汉人，嗜咖啡成瘾者，想环游世界的背包客，从未出过书，作品只有一间间小小的“参差咖啡”馆，坚信没有恶习不成生活，坚信小的就是美好的，坚信参差多态乃幸福本源，视王小波为精神偶像，宁做一只特立独行的猪，不做一个循规蹈矩的人，*梦想是人们提到武汉时不再只是鸭脖和热干面，而是一座咖啡之城，咖啡香永恒地飘荡在城市上空，给行色匆匆的都市人一个停下来发呆的最好借口。目前，他正把这个“就想开间小小咖啡馆”的梦想放大，把咖啡点滴醇香滴入培养皿，开创了一所参差咖啡梦想学校，准备帮助更多热爱创意产业，热爱美好生活的年轻人实现自己的创业梦想。
王森，人称森哥，曾经，他跟很多人一样，念书，打工，创业，想要成就一番伟大的事业，然后周游世界。五年前母亲的突然离世，让他开始停下来，思考生命的真正意义:好不容易出生，好不容易长大，好不容易毕业，好不容易独立，有什么理由不去做一些自己真正喜欢的事情呢？于是，从2006年开始，他毅然停掉业务蒸蒸日上的公司，朝着自己的人生梦想迈进:开一间有特色的可以步行抵达的小小咖啡馆。从此一发而不可收拾，竟然一口气开了16间，而且间间都存活得不错。现在的他，已远离塞车的马路，9点的打卡机（每天中午慢慢悠去上班，公交车上空得要命），绩效评估（每月略有盈余就足可送自己一个红包），成堆的电邮（16间咖啡馆微博有趣互动），25度恒温正襟危坐的会议室（所有的决策都在煮咖啡和烘培蛋糕的香气中诞生）……梦想不会因为岁月而变老，却把美好的时光拉得更长。7万元，买个厨房都不够，但你可以拥有下半辈子的阳光，慵懒，自在，喜悦，以及一间在你名下的小小咖啡馆。每天微笑接待不同的客人，听他们讲讲旅途中的人生，或喜或悲。原来，美好的生活就是这样触手可及。
读了这本书，也许你不会了解如何煮一杯香浓的咖啡，却可以学会如何开办和经营一间有特色的小小咖啡馆，建立开好咖啡馆的坚实信心；也许你收获不到五花八门的咖啡知识，但能分享到简单快乐的生活方式，参差多态的创意思维。
“就想开间小小咖啡馆”，给书起这个名字，首先，这是我五年前，甚至10年前的梦想。还有一个更重要的原因，是因为，最近四年来，在我的参差咖啡馆里，听到好多客人告诉我，他们非常羡慕我的生活状态，他们将来的终极梦想也是开一间咖啡馆！于是，当我决定写这本书，把我这五年来陆续开办16间小咖啡馆的故事和体验跟大家分享的时候，“就想开间小小咖啡馆”就早早成了书名的不二选择。2005年5月，妈妈66岁就因病去世。第一次直面死亡，而且是面对疼爱及宽容有加的妈妈，我着实有点手足无措。花了整整一年的时间，我放下自己公司的琐事，开始重新思考关于生命的命题，走了很多地方，喝了很多咖啡，看了很多书。非常幸运地，一个对“我到底想要什么？”的反复追问，让我找到了答案。更加幸运的是，答案其实非常简单！那就是，生命宝贵而短暂，我不要让我的生命被一些其实我并不喜欢，对我来说其实也并不重要的东西所充斥和耗尽，我只要过简单而快乐的生活。可是，怎样才能过上简单而快乐的生活呢？我找到的答案也非常简单，那就是“选择”，选择去做一件我真正喜欢的，对我来说快乐并且并不困难的，甚至可以说非常容易的事情。于是，2006年初开始到2007年初，我用了大约一年的时间，做出了旁人和同事们认为不能理解，不可思议的选择。我放弃了经营得还不错的公司，脑子里只剩下唯一一个小小的愿望——“就想开间小小咖啡馆”。从此，拒绝所谓事业，拒绝所谓成功，拒绝所谓主流，拒绝贪婪，拒绝诱惑，拒绝挑战，拒绝打拼，拒绝奋斗，拒绝繁复，我只要简单的快乐。感谢妈妈，她的过早离世，让我惊醒，竟然帮我找到了一个如此简单，但是又如此真实，事实证明也是如此受用和真正属于我的答案。之后五年的经历和事实证明，快乐必须是以一种最最简单的形式出现和存在的。简单的快乐才是可以持续的，真正的快乐就好像清新的空气，你不用使劲用力地去感觉它的存在，它根本就是不易察觉的，但是它实实在在地让你舒服。从2007年5月13日开业的第一间参差咖啡馆到今天，时间过得飞快，只是因为要写这本书，我才郑重其事地坐下来梳理和回忆。而之所以陆续开了这么多咖啡馆，完全有别于以前开公司时候的企图心和所谓的战略规划与布局。每一间新开的参差咖啡馆都属于机缘巧合，必须强调的是，五年下来的整个过程中，我很少会有很累的感觉。当然，之所以开了这么多，也得益于参差咖啡馆之名，当初选用英国哲学家罗素的“参差多态乃幸福本源”之意给咖啡馆命名，不小心奠定了参差咖啡可以以各种各样参差多态的形式存在，每一间新的参差咖啡馆都能够实实在在地满足我对于追求差异化，实现一些小小创意的冲动。渐渐地，一边打理这些小小咖啡馆，一边我也开始深切地感受到对真咖啡馆的社会需求实实在在地与日俱增。近两年，如果不是我坚持不让原本简单的“就想开间小小咖啡馆”的美丽初衷变了味道，如果不是我很懒怕累，参差咖啡馆还会开得更多。既然小小咖啡馆的社会需求那么大，而我又要坚持妈妈给我带来的启示；既然我已经“轻轻松松”地实现了很多人的梦想，而那么多人还都怀揣着这个梦想，或犹豫不决，或不知如何入手；既然五年下来，我多少总结出了一些经验，而我也从心里乐见更多的人能够有机会圆了自己的梦想，为什么不写出来和大家分享呢？在我看来，中国真正的咖啡时代才刚刚开始，真正的咖啡馆不是太多，而是太少了。越来越多的人渴望拥有一间属于自己的小小咖啡馆，过上简单而幸福的生活！真正的咖啡馆时代不是舍我其谁，而是大家各具特色，共存共荣。当然，我觉得更有意思的是，分享。分享其实是一种积极而快乐的自我肯定。就是我写这本书的初衷。在中国，咖啡馆出现已经20年以上甚至更久了，但是我心目中真正的咖啡馆时代才刚刚开始，真正的咖啡人口也才刚刚开始形成。咖啡馆作为一个行业，其发展空间巨大但又极具特殊性。必须要提出的是，我这里所指的咖啡馆特指“小咖啡馆”，这些小咖啡馆和人们已经熟悉并接受的传统意义上的那些名叫咖啡馆的场所是有本质区别的。个人认为，抛开那些已经遍地开花的打着咖啡馆旗号的棋牌室、简餐厅不论，即便那些我们已经认定就是咖啡馆的，诸如两岸咖啡，名典咖啡这样的连锁咖啡企业也不是真正的咖啡馆，他们的主要营收其实来自简餐、套餐、煲仔饭之类的正餐和主食，咖啡饮品所占营收比例肯定低于50%，所以它们其实就是一间间有咖啡卖的“慢餐厅”。而我这里所说的真正的咖啡馆，咖啡的营收比例应该超过50%，而且注定是小的。我几乎可以肯定，在中国，这些我所指的真正的咖啡馆正在慢慢成为一个全新的新兴行业。其实，目前市场上已经存在着大量攻略式咖啡馆经营指南书籍，但它们都没有意识到，也就不可能提出咖啡馆注定是小的。一旦忽视了这样一个重要的前提，这些书籍自然也就缺乏了对这一特殊性的剖析，通常都只是泛泛而谈，它们当然关于选址，装修，开办，经营等环节的所谓攻略，但其实提出的数据和经验都是其他餐饮服务行业所共有的，除了咖啡技术方面，其他内容对真正去经营一间小咖啡馆的实质作用几乎没有。咖啡馆注定是小的，只要我们可以在这一概念上达成共识，那么过去的五年，一间间小小的参差咖啡如何开办，如何存活至今，如何保持经营过程中的快乐心态，并且如何找到能够充满信心地永续经营下去的信心源泉，就显得很有价值了。好了，非常乐意带大家走进参差咖啡的故事，希望大家能够从中得到一些启发和灵感，愿大家早日实现“就想开间小小咖啡馆”的梦想，当一个简单而幸福的小小咖啡馆的小老板。
王森2012-02-14
后记:参差咖啡梦想学校我一点也不否认，写这本是为了开参差咖啡梦想学校做铺垫。我当然也不能否认开学校的目的是为了赚钱。但是这种主观利己，客观利人的事情，我很好意思干，能帮助大家梦想成真，我挣点辛苦钱也是应该的吧。说实在的，看一本书就能开好一间咖啡馆肯定连你自己也不信，书的作用充其量可以帮助大家理清思路，或者说是尽量说服大家同意我的思路，万一这本书并没有说服呢，甚至你看完了根本就不同意我的想法和做法呢？不过有一点是可以肯定的，买这本书的人大概都是怀揣开咖啡馆梦想的人，没准有些人已经开始着手准备，甚至有些人已经开起来了正因为什么环节在困惑着，或者经营得还不错希望更好玩一点。我想说的是，假设这本书对你启发很大，里面还有一些实战经营的分享，有些具体数据的分析，按图索骥，再综合考虑进去本地的特点，再加上一些自己已经储备的和有待开发的想法，开一间投资不大的小咖啡馆大概八九不离十吧。我给出的建议是，千万别这么认为，拜托你，欢迎你，到参差咖啡梦想学校里来待3个礼拜吧！以下我帮你列出了三个理由:第一、好像是弗洛伊德说的，如果你没去过伊斯坦布尔，去过的那个人跟你形容得再详细，再准确，你还是无法想象伊斯坦布尔是什么样子。要想知道是什么样子，只能亲自去一趟。引用这个的意思是书里有限的故事，有限的数据，有限的图片远远不能和你亲自到所有的参差咖啡看看，听我更详细的课，再和店长们聊聊，甚至给你机会在几个小咖啡馆做几天代理老板来得更有实效。既然要投入那么多钱开咖啡馆，可不能在乎一点学费是吧，既然开咖啡馆是将来的生活，可不能急那么几个礼拜是吧。看到这儿，千万别笑话我在这里厚着脸皮拉生源哦，我反正觉得自己做的事情挺有意义，甚至可以肯定你们来了，将来一定会感谢我。筹建一间咖啡馆，省下的投入都是赚的，经营一间咖啡馆，不走弯路就会少损失甚至不损失金钱，我如果能帮大家做到这两点，赚点钱也是应该的嘛。第二、想开和开着一间咖啡馆完全是两回事，咖啡馆和牛肉面馆最大的区别是，牛肉面馆品质好，味道好，服务好，干净卫生就基本OK了，而对咖啡馆来说，这几条只是基础性的硬指标，咖啡馆的经营还需要更多软性指标，诸如氛围的营造，主人心态的设定和调整等等。因此，我们提供制作咖啡的教学只是基础部分，相当大的比例是提供如何开店的指导，包括:心理准备，心态调整，选址，设计，装修，经营的案例分析，实地考察，店内实习和馆主体验，通过3周的学习，让你除了会做一杯好咖啡之外，还能全方位地确立正确的概念，形成适合自己的独特的经营思路，建立理性基础上的十足信心。我们的目标是，学期结束之后，关于你的咖啡梦想，接下来的每一步，你都成竹在胸，在筹建咖啡馆的过程中，每个步骤和环节你都有非常清晰的思路可循，碰到问题很快就有相应的解决方法，在经营过程中，知道如何享受过程，碰到困难，还能够很坦然地理性看待和加以解决，清楚地知道困难出现的原因和克服这些困难的过程将是如何的。总之，就是希望你能通过学习和实习，建立自信，对开好自己的咖啡馆很有把握、充满信心，从一开始就立于不败之地。第三、参差咖啡梦想学校是一间关于咖啡馆梦想的学校。我们深知小咖啡馆本来其实不适合做连锁，所幸我们叫参差咖啡，于是我们可以在武汉以不同形式和不同风格做成了一种另类连锁。但是这种连锁由参差咖啡直营复制到外地就不可行了。看过前面分析的朋友应该知道，小咖啡馆盈利能力有限，最适合馆主自己经营，如果我们把小咖啡馆直营连锁到外地去，经营成本肯定会大大提高。这么一分析，特许就成了参差咖啡能够复制的唯一出路了。可是在中国一提到特许经营，我自己都觉得不靠谱。我本人就间接认识几个靠中国式特许经营发大财的。说白了，他们就是编造一个特诱人的盈利模式把大量急于创业或者发财的人骗进来，收完加盟费离他们失踪就不远了，通常情况下他们又去编造另外一个盈利模式去了。所以，如果参差咖啡做特许经营一定会十分慎重，要经过严格的双向选择。我们会坚持特许只发给参差梦想学校的学员，当然你早有自己的成熟的想法不想加盟那也当然没问题，双向选择嘛。但是如果有意向选择加盟的话，实地考察加学习就非常必要了。武汉的这十个参差多态的直营店你都可以因地制宜，结合本地实际有选择，有针对性地复制到你所在的城市。毕竟我只是个开咖啡馆的，不是作家，所以前面那些文章免不了有些语无伦次，时而严肃文绉绉，时而又有点插科打诨的乱调侃，大家千万别介意。我只想说，我是一个乐观的好人，欢迎大家来武汉。
小小咖啡馆十二温馨实例贴士五年的咖啡馆生活，我闲来无事的时候就喜欢瞎琢磨，受王小波的影响，有趣才是硬道理，所以想出来的每个点子都是希望我的参差咖啡馆在客人们眼里是一个有趣的地方。很多贴士不一定直接带来什么生意和收入，但是久了，客人对我们的认同会越来越多，印象也会越来越深，喜欢的会越来越喜欢。以下是我五年来尝试过，效果不错的温馨贴士，有效程度不分先后，大家可以结合自己的特长和喜好，有选择使用。1、喝咖啡加5元，送鲜花一束咖啡馆里鲜花是不可少的，采购鲜花的时候不妨多买一些。客人们中间一定会有需要鲜花但是又无暇去买的。突然看到这个小服务，没准就来一小束派上了用场。记住分成一小束一小束，用旧报纸随意包起来，不必大把大把的。很多客人都非常喜欢我们这个很贴心的小创意。2、顾客照片墙，留在店里的美好回忆有些酒吧，咖啡馆常会把客人的名片收集起来集中贴到墙上，个人认为这个在旅游景点比较合适，反正谁也不认识谁，后来的人看来会觉得这个地方人气旺，对店主倒是有帮助。咖啡馆里的照片墙比较适合针对老顾客，留下在这里的美好瞬间，来年再看，感触良多的。3、私人咖啡杯存放这是一个咖啡馆必须做的，鼓励客人带自己的杯子来，客人嫌麻烦的话，店里还可以采购一些好看的杯子给客人选购。不同的客人喜欢的咖啡也不一样，店主可以通过杯子记住客人的专爱。不仅拉近了距离，还增加了客人的归属感。4、好书、二手书、过刊、新鲜报纸咖啡馆里一定要有一些耐看的好书，就算新书太贵不可能大量采购，也可以去淘些二手的品质不错的书籍，可读性强内容还不错的好杂志过刊，客人在等人或者独处的时候，手边有点读物会自然很多。订一份本地畅销报纸也是必要，功能如前。5、自制手工小饼干小西点一份不错的小手工饼干或者西点是咖啡的绝配。这些东西只要上手了，做起来都不难，因为是手工的，所以比起在外面买的更有亲切感。何况小咖啡馆总有不那么忙的时候，自己动手既打发了时间，也是个乐趣。碰到有兴趣学习的客人还可以教给客人。6、跳蚤市场如果客群有了一定数量，小型的店内跳蚤市场是可以尝试的，提前预告，选个周末邀请有旧东西出手的客人来免费摆摊。喝着咖啡，推荐一下自己的宝贝，即便没有成交，也算是度过了一个慵懒的下午。7、免费借书如果你喜欢看书，店里已经收集了不少好书，不妨告诉客人看到喜欢的可以借回家看，但是要登个记，按书价收个押金。万一客人忘记还了，就当是卖给他了呗。8、杂货铺如果馆主喜欢旅行，可以每次多带一些旅行战利品回来，也可以鼓励老客人也把战利品放到店里来寄售。久而久之没准一个很有特色的小杂货铺就这样慢慢形成了。9、拜托起个好名字一间咖啡馆名字其实是很重要的，巧妙而又上口的名字可以带出主人想传达的理念，会让人愿意帮你传播。抄袭模仿最要不得:辛巴克，星吧客没什么个性记不住:爱上咖啡，恋上咖啡俗而酸不拉几棋牌室嫌疑:左岸咖啡，可可咖啡有意思容易被记住:睡不着咖啡馆、路上捡到一只猫咖啡馆、蛙咖啡馆10、新鲜烘焙是必须的我们都知道新鲜烘焙的面包有多么香，多么诱人，却不一定知道在那些弥漫着煲仔饭味道的伪咖啡馆里，因为咖啡变成了点缀，出品频率不高，所以他们对咖啡品质的关注远远低于对正餐出品的关注。据我所知，他们使用的咖啡豆很少是自己烘焙的。个人体验是，喝过新鲜烘焙的咖啡豆之后，再也不喝“传统”伪咖啡馆的咖啡了。我的感觉代表了大多数人，在伪咖啡馆大行其道的地方，由于不重视，由于咖啡出品并不多，陈咖啡非常普遍，而这种陈咖啡却几乎被人们认为就是咖啡本身的味道，以至于有些人喝了这种咖啡之后继续选择喝速溶咖啡。而在我们的店里，情况刚刚相反。所以，坚持新鲜烘焙路线，假以时日，你一定能培养出你的忠实顾客。个人认为，咖啡豆的新鲜度占了咖啡口味的80%，所以建议:A、尽可能自己烘焙，小型机器并不贵，自己动手乐趣多多。B、找熟悉的信得过的新鲜烘焙供应商，小批量进货，超过45天的豆子坚决作废。11、软沙发和硬椅子小咖啡馆不要过于理想主义，沙发当然舒服，当然受人欢迎，但是，还是必须以硬椅子为主，软沙发只能是点缀，椅子和沙发的比例7:3。道理你懂的。写出来是让你记得要听我的，可别听朋友和客人的。12、旧货市场淘宝前面说了控制投入的重要性，加上现在环保理念深入人心，用二手家俬设备都是值得推崇的。问题是你怎么能淘得到。在武汉，我的很多客人老是羡慕我淘到的一些东西，问我在哪儿淘的，可是告诉他们，他们还是无功而返。原因很简单，第一淘宝要经常去，得碰。第二，淘过一两次之后要和旧货市场的人沟通，告示他们你的喜好，留个联系方式，再有类似的东西，他们就会通知你。第三，要有变废为宝的眼光，也许在你眼里就是个废物，但是在我眼里稍加改造，它就成你你刮目相看的好东西了。7、豆瓣、微博与咖啡馆其实网络时代利用网络工具能够对自己的咖啡馆做宣传，这一点是不言而喻的。大家都很清楚，也不可能回避。我想在这里和大家分享豆瓣和微博对参差咖啡的帮助，这些帮助远远超过了我的预期，大家先看一组数据，然后我再来逐条进行分析和解释，怎么样可以让这两个网络工具帮你实现超预期的效果。2009年4月11日，参差咖啡豆瓣小站发起了第一个活动，点击感兴趣的38人，点击参加的13人，实到人数肯定是个位数。当时喜欢我们小站的人数大概不到个左右吧，具体数字我不记得了，只记得当时武汉一个著名的LIVEHOUSE的豆瓣小站关注者是5000人，当时这个数字好像是上限，让我是好生羡慕。2012年2月4日，我的偶像LIVEHOUSE豆瓣小站的喜爱人数仍然高过我，但是只多不到200个了，参差咖啡书屋的豆瓣小站喜爱人数也达到了11000多个。这是我2009年4月11日的时候怎么也不敢想的事情。当然还有一个重要的事实就是，仅仅是好生羡慕是没有用的，在之后的两年多时间里，组织了100多个自己觉得好玩，大家也觉得好玩的活动。是这些活动的发起和举办，让大家一点点，一步步越来越了解我们，进而愿意关注我们。可以肯定，如果没有豆瓣，参差咖啡书屋不会有今天的知名度，反过来，参差咖啡书屋经常举办的活动又吸引了更多的人关注我们的小站。这是一个完美的良性循环。2010年6月，我注册了参差咖啡的新浪微博，半年后，到2011年1月8日，开通微博近半年的时间，粉丝达到1000多，当时和一个朋友打赌，一年以后我认为粉丝能够达到5000，朋友认为不可能，之所以打赌，说明我也就是个瞎猜，能不能不知道，但是可以试试。谁知道，后面的情况有些出乎我的意料，到2012年中的时候粉丝就过了5000了，到我和朋友打赌约定的2012年1月8日，粉丝早就过了10000了，超额完成任务，这可是我当初也没有想到的。自从有了微博，大家都听说过这个说法:粉丝过10000，你就是本内刊，粉丝过10万，你就是一本杂志，粉丝过100万，你就是份都市报，粉丝过千万，你就是参考消息，粉丝过亿，你就是春晚了。刚看到这个的时候，我其实也不以为意，因为当时我的粉丝才几十个，我根本不能想象10万，哪怕10000个粉丝对我这样一个默默无闻开几间小咖啡馆的人来说都是遥不可及的。现在一年多下来，一万个粉丝实现，那么1万到10万会不会重复1000到1万这个过程呢，不得而知。不过这已经不是什么重点了，重点是我大概知道为什么非名人的我能够实现粉丝的快速增长，粉丝的快速增长对一个咖啡馆来说有什么益处。粉丝达到10万，你就相当于一本杂志，这个没有错，你被看到的机会大了，但是我在这里想讲的还不只是能被人看到，被人看到什么其实更重要，尤其对一个咖啡馆来说。为什么这么说呢？我前面一直在说开咖啡馆是一种生活方式，咖啡馆应该由主人亲自经营，一间咖啡除了环境好，服务好，咖啡好，还要有特色，有精神气质，和一个人一样。微博的出现，不夸张地说，对参差咖啡真是一种天赐。因为如果没有微博，我就不可能也不敢开那么多店，很简单我分身乏术，如果没有微博，我也不敢违背我自己说的这些原则。但是微博帮助实现了超脱出每个实体店，为参差咖啡不断塑造出一个整体的，超越实体店的精神气质和生活气息。我的微博写得比较勤，内容主要包括咖啡知识，生活理念，价值观，旅行分享，80%原创，基本上通过微博是可以了解我们的经营理念和生活态度的。如果你只是个传声筒，没有原创都是转发，那别人直接关注发声源，关注你干嘛？其实事后想想，应该就是这个原因，你坚持不断地写，认同和喜欢你的会越来越了解你。当然写多了别人可能会烦你，发微博也要注意频率，不过最终留下来的基本是真心喜欢和认同的粉丝了。总结下来，微博其实是你实体店特色形成的一个重要补充，是你和客人们实现交流的一个很好的工具，如果实体店还有价值观、生活观的话，微博就是你的一个全天候的表达窗口。这些补充是单单在实体店里很难短时间完成的。所以，说微博成就了今天的参差咖啡其实也都不为过。